Wie Sie bei 100 Mio. Euro Umsatz Ihr Wachstum weiter beschleunigen.

(Teil 2/3 der Artikelserie) Wie funktioniert Wachstum? Einfach gesagt: Wachstum funktioniert am Ende nur dadurch, dass es Ihnen gelingt, entweder mehr Kunden oder noch bessere Kundenbeziehungen aufzubauen. Für beides müssen Sie für Ihr Angebot seitens Ihrer Kunden gewürdigt werden. Wie aber läßt sich diese Würdigung auf- bzw. ausbauen? Mit dieser Frage setzt sich unsere 3-teilige Artikel-Serie in unterschiedlichen Umsatz-Klassen p.a. auseinander. Im zweiten Teil geht es dieses Mal um Erkenntnisse aus der Praxis, die besonders für Unternehmen mit einem Umsatz zwischen 100 - 500 Mio. Euro p.a. relevant sind. 

100 Mio. EUR Umsatz. Eine enorme Leistung, welche den klassischen, solide-gehobenen Mittelständler definiert, der seinen Angestellten, aber auch der Region gegenüber als verlässlicher Arbeitgeber und Steuerzahler gilt. Galt diese erreichte Umsatzgröße früher noch als verlässlicher Garant dafür, ein wenig „kürzer“ treten zu können, liegen die Dinge in der aktuellen Zeit leider etwa ungemütlicher. 

Denn gerade in dieser Größenordnung ist das Thema „Speed of Implementation“ sehr wichtig. Warum? Weil 100 Mio. Euro zu viel für den Flug „unter dem Radar“ sind und gleichzeitig zu wenig für eine ernsthafte Absicherung des eigenen Unternehmens ggü. dem oftmals stark drückenden Mitbewerb. Entscheidend ist es gerade jetzt die eigene Angebots-Exzellenz pointiert und überzeugend auf die Straße zu bringen.

Eine maximale „Speed of Implementation“ bedeutet hierbei jedoch nicht ‚schneller, weiter, höher‘, sondern definiert vielmehr die Fähigkeit in den entscheidenden Momenten strategisch, vertriebs-taktisch, persönlich und führungstechnisch wirkungsvoll aufzutreten und zu agieren. 

Die nachfolgenden 7 Praxis-Impulse mögen Ihnen hierbei eine konkrete Hilfestellung sein. 

Praxis-Impuls #1: Wechseln Sie von ‚product‘ zu ‚experience‘

„Wie erleben unsere Kunden unser Angebot?“, „In welchem Kontext messen unsere Kunden unseren Lösungen einen Wert bei?“, „Wie stark verkaufen wir produkt- vs. erlebnis-orientiert?“ Diese und ähnliche Fragen sind ein guter Einstieg in die weitere Wachstums-entwicklung.

Die mit diesen Fragen einhergehende Beantwortung gibt Ihnen die Chance, am Ende mehr Klarheit darüber zu erhalten durch welche Würdigungsbarrieren® bedingt, Ihrem Angebot kein noch größerer Wert beigemessen wird. Denn am Ende gibt es kein „zu teuer“ und keinen „objektiven Preis“. Vielmehr entscheidet die subjektive Beimessung eines Wertes Ihrem Angebot darüber, welcher „Würdigungs-‚tag‘“ (und damit auch welcher Preis-‚tag‘) seitens Ihrer Kunden am Ende an Ihre Lösung angebracht wird.

Anders ausgedrückt ist es von entscheidender Bedeutung im ersten Schritt die „Barrieren“ Ihrer Kunden zu verstehen und eben genau nicht auf die verlockend klingenden „10 Umsatzbeschleuniger“ zu setzen, die Ihnen sicherlich oftmals angeboten werden.

Denn auch wenn solche „Listen“ allgemeiner Natur zunächst sehr gut klingen, ergeben sich die echten Umsatzbeschleuniger für Ihr Unternehmen nicht aus Benchmarks, sondern aus einer maximalen Kenntnis der Antwort auf die Frage: „Welche Würdigungsbarrieren® verhindern gegenwärtig, dass Interessenten und Kunden für unsere Lösung über rostige Nägel laufen und vor unserem Unternehmen zelten?“ 

Praxis-Impuls #2: Die ‚Jobs to be done‘ der (potentiellen) Kunden kennen

Eines der wesentlichsten Strategie-Konzepte, mit dem sich alle ernsthaft auf Wachstum ausgerichteten Unternehmen gegenwärtig beschäftigen, stammt von dem führenden Experten für Wachstum, Clayton Christensen. Dahinter steckt die eigentlich einfache Idee, dass Kunden (egal ob B2B, B2C …) jeweils einen „Job“ haben, der erledigt werden muss.

Diejenigen Unternehmen, die diesen Job am besten verstehen und bedienen werden das meiste Wachstum generieren. Die große Hürde liegt jedoch in der praktischen Anwendung dieses Konzeptes. Gerade im Vertrieb wird z.B. ein tiefliegender „Job to be done“ gerne mit einem geäußerten Bedarfs- bzw. Ansatzpunkt verwechselt. Ebenso häufig erleben wir in Maßnahmen, dass die „Jobs“ aus reiner Produktsicht abgeleitet werden. Das Ergebnis ist damit eine nur scheinbare Kenntnis der entscheidenden Treiber.

Die erfolgreiche Anwendung dieses Konzeptes setzt im ersten Schritt die innere Haltung voraus, das weitere Wachstum als Folge DER „Kunden-Jobs“ entstehen zu lassen, die wirklich vorhanden sind. Genau das kann jedoch zu massiven Veränderungen des bisherigen Geschäftsmodells führen, bisherige Prozesse und Abläufe in Frage stellen und auch ganz persönliche Veränderungsprozesse nach sich ziehen. 

Praxis-Impuls #3: Folgen Sie den Jobs Ihrer (potentiellen) Kunden

Die ersten beiden Tipps führen in ihrer Umsetzung zu zentralen Fragen: "Wer bestimmt intern die Ausrichtung des Unternehmens?", "Welche Lösungen werden produziert?", "Welche Ressourcen werden an welcher Stelle eingesetzt usw.?"

Wichtige für Sie: All diese Fragen lassen sich auf zwei Arten beantworten - wenngleich eine von den beiden in der Regel zu erheblichen Problemen führt. Die gute Antwort lautet: "Der Markt bzw. die ‚Jobs der Kunden‘ geben vor, wohin welche Ressourcen investiert werden." Denn nur wenn dies passiert, lassen sich sowohl mehr als auch (noch) bessere Kundenbeziehungen gewinnen. Und genau das bedeutet Wachstum.

Die andere Antwort auf die Frage, wohin Ressourcen fließen, lautet: „Dahin, wo die stärksten Meinungsführer sind“. Auch wenn Sie es im Rahmen Ihres Unternehmens vielleicht nicht glauben können - wir haben viele Male -selbst weltweite- Organisationen erlebt, in denen z.B. das Management so schwach aufgestellt war, dass einzelne, langjährige MitarbeiterInnen den ‚Ton angegeben haben’, obwohl massive Beschwerden seitens zahlreicher VerkäuferInnen vorlagen.

Es ist wirklich sehr leicht gesagt, sich als Unternehmen ernsthaft „Outside-In“ (und damit von den Anforderungen des Marktes und den ‚Jobs to be done‘ der Kunden) aufzustellen und oftmals findet sich die Betonung der scheinbaren Kundenorientierung auch in beeindruckenden Unternehmens-Präsentationen.

Leider ist damit jedoch häufig gemeint, dass man geneigt ist, dem Kunden ein gutes Gefühl zu geben, sofern es zur eigenen Ausrichtung passt.

Eine echte „Outside-In“-Orientierung ist daher auch eine Frage der Kultur und Ausdruck der eigenen Bereitschaft, sich immer wieder neu zu erfinden und im Zweifel auch liebgewonnene Strukturen und Angebote ‚sterben zu lassen‘. 

Das Denken in ‚Jobs to be done‘ sowie das konsequente Umsetzen einer ‚Outside-In‘-Perspektive braucht natürlich ein konsequentes ‚Messen‘ der externen Markt-Kräfte. Genau das führt zu Tipp #4.

Praxis-Impuls #4: Gründen Sie ein Insights-Department

„Wer ist gegenwärtig in unserem Unternehmen verantwortlich für das Ableiten von Erkenntnissen für unsere Kunden?“, „Wie gut funktioniert das Zusammenspiel zwischen Vertrieb und Marketing?“, „Welche Erkenntnisse leiten wir für unsere Kunden gegenwärtig aus Projekten und gesammelten Erfahrungswerten ab?“

Erkenntnisse sind für den Kunden von heute die entscheidende Währung. Produkte und Dienstleistungen sind schneller austauschbar und dank Internet und Job-Rotation ist die Stabilität von traditionell-gewachsenen Netzwerken ins Wanken geraten. In vielen Branchen und Projekten treffen wir auf Verkaufsmannschaften, die erhebliche Schwierigkeiten haben, sich gerade dann zu positionieren, wenn die reine Fachebene mit anderen Anbietern gleichgesetzt wird. Dann entscheidet nicht nur die Kenntnis von kaufmännischen Grundlagen, sondern die Frage, wie viel „Erkenntnisgewinn“ der einzelne Interessent erfährt. Denn ohne Erkenntnis-‚Plus‘ wird jeder Anbieter automatisch maximal als verlässlicher Dienstleister eingestuft und sieht sich damit immer einem erheblichen Risiko gegenüber.

Die Entwicklung in die ‚Königsklasse jeder Kundenbeziehung‘ - der Kategorie „Trusted Advisor“ setzt hingegen das Erlebnis des Kunden voraus, dank Ihnen und der entsprechenden Zusammenarbeit eine Aufwertung zu erfahren. Genau hierfür braucht es einen klaren Erkenntnisgewinn.

Gründen Sie bei sich im Unternehmen daher ein sog. „Insight-Departments“. Diese Abteilung (oder auch dieser Teil Ihrer x-Abteilung) bringt systematisch die besten Mitarbeiter aus Sales&Marketing zusammen. Das Ziel ist es hierbei, die Kunden genau zu verstehen, entsprechende Insights auszuarbeiten und systematisch dem bestehenden Kundenstamm zuzuführen und ebenso u.a. „R&D“ klar berichten zu können, was genau geliefert werden muss, um den 'Jobs' der Kunden gerecht zu werden.

Praxis-Impuls #5: Wechseln Sie "Umsatz-" in "Marktanteils-Denken"

‚Jobs to be done‘, ‚Outside-In‘, Ihr ‚Insights-Departement‘ … all diese Punkte ziehen in ihrer Umsetzung ggf. auch eine Überarbeitung der kaufmännischen Perspektive nach sich. In zahlreichen Projekten sind wir, gerade im Vertrieb, immer wieder erstaunt, wie hoch die Bedeutung des „Umsatzes“ eingestuft wird. Abgesehen davon, dass diese Kenngröße auch in den unteren Wachstumsbereichen keine starke Aussagekraft hat, gilt es spätestens ab einer Umsatzgröße von mind. 100 Mio. Euro das Umsatzdenken zu verändern. Dies ganz konkret in Richtung „Marktanteils-Wachstum“.

Man muss kein Connaisseur der BCG-Matrix sein, um zu verstehen, das Marktanteil „King“ ist. Das bedingt allerdings auch eine clevere Finanzierung, denn: Wachstum ist ein kostenintensiver Prozess, für den nicht immer eine ‚prall gefüllte Kasse‘ zur Verfügung steht. Gerade aus diesem Grund ist die Frage: „Zahlen unsere Aktivitäten auf eine Erhöhung des Marktanteiles oder nur auf den Umsatz ein?“ von enormer Wichtigkeit für das Treffen weiterführender Entscheidungen. 

Praxis-Impuls #6: Prüfen Sie Wege zur (weiteren) Internationalisierung

Gerade im Zuge des Marktanteils-Wachstum ist der Hebel „Internationalisierung“ zugegeben ein bewährter Klassiker in diesem Umsatz-Segment. Häufig besteht eine gigantische Chance zur „Internationalisierung“. Wichtig hierfür: Eine solide Kenntnis bewährter Strategie-Instrumente. Gerade jetzt können Sie gern auch die, aus der Uni-Zeit bekannte Ansoff-Matrix herausholen und für die Herausarbeitung internationaler Vertriebskanäle zu nutzen. Das Ziel ist hierbei klar: Das Erreichen der nächsten Wachstumsschwelle und damit der 500 Mio. Euro Umsatz-Grenze.

Spätestens jetzt wird auch deutlich, warum das sichere Beherrschen strategischer Instrumente und auch das Kennen der 'Jobs' Ihrer (potentiellen) Kunden so wichtig ist. Denn ohne eine akkurat funktionierende Kompass-Nadel kann die Richtung nicht korrekt angezeigt werden.

Praxis-Impuls #7: Sichern Sie sich Zugang zu "Best Practice"-Fällen 

Für uns immer wieder überraschend, wie viele Mittelständler keinen Gedanken auf Best Practice und Benchmarking verschwenden. Best Practice definiert belastbare, intelligente Vorgehensweisen, um erfolgreich ggü. anderen zu bestehen; Benchmarking (meist auf einer 10er-Skala) misst, wie gut man selbst ist. In der Praxis braucht es sehr wohl beide Instrumente, doch gerade für Wachstum ist das Überschreiten der eigenen "Branchen-Grenze" und die Suche nach "Algorithmen" für ein zuverlässiges Wachstum wichtig. Auch das ist einer der Gründe, warum sich stark wachsende Unternehmens immer wieder nach Beispielen umschauen, die weit außerhalb des eigenen Tätigkeitsfelder liegen oder sich außerhalb der eigenen Branche bewegen. Um diese Inspiration zu erhalten, braucht es zu Beginn nicht mehr, als einen Internetzugang und u.a. einen Google-Alarm.

Next steps und Kontakt

Ob Sie am Ende einen oder mehrere dieser Praxis-Impulse in die Tat umsetzen: Wir freuen uns mit Ihnen, wenn es Ihnen gelingt, Ihre Marktposition weiter auszubauen. Wenn Sie generell an dem Thema "Speed of Implementation" Interesse haben, rufen Sie uns gerne an. Wir freuen uns auf das Gespräch mit Ihnen.

"Die Wachstumsformel ist inhaltlich auf Championsleague-Niveau. Diesen Kurs durchzuarbeiten ist nahezu eine Wachstumsgarantie"

Rezession von Oliver Wermeling, Geschäftsführer Digital Solutions GmbH

Die Wachstumsformel

Drei Kerngedanken, warum Unternehmen mit fachlich höherer Exzellenz und engagierteren Mitarbeitern gegen schnellere Mitbewerber verlieren - Und wie Ihnen die Wachstumsformel mit 3 konkreten Wachstums-‚Shortcuts‘ helfen kann, dies noch heute zu ändern.

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About the Author

Ulf Zinne ist Gründer und Inhaber von heart-working und Human Sales Excellence(R). Der studierte Dipl.Kaufman (FH) war zuvor u.a. Prokurist und Akademieleiter der Deutschen Vertriebsakademie mit Sitz in Hamburg sowie Leiter des Bereiches Vertriebsprozesse bei einer international tätigen Vertriebsberatung. Ulf Zinne ist seit 18 Jahren selber im B2B Sales aktiv und hat in dieser Zeit namhafte Kunden gewonnen und operativ begleitet. Er hat insgesamt mit über 15.000 Menschen gearbeitet und Einblicke in rund 25 Branchen erhalten.

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